Иногда один и тот же продукт должен быть понятен сразу нескольким группам людей. Например, образовательный сервис может работать и со студентами, и со взрослыми специалистами. Косметический бренд — с молодой аудиторией и с женщинами старшего возраста. Бренд товаров для детей — одновременно с родителями и с бабушками и дедушками. В таких проектах часто возникает ошибка.
Один стиль для разных аудиторий
Дизайнер начинает создавать отдельную визуальную подачу под каждую аудиторию. Для одной — яркие цвета и динамичная графика, для другой — спокойные оттенки и более строгая типографика. В итоге бренд постепенно распадается на два разных визуальных мира. Задача бренд-дизайна здесь другая: сохранить одну сильную систему, но научить её говорить с разными людьми. Сначала нужно найти не различия, а общее
Если аудитории действительно разные, первое желание — сразу разделить их. Но правильнее начать с вопроса: что их объединяет? Допустим, мы создаём бренд полезных снеков.
Молодая аудитория покупает их ради энергии, удобства и быстрого перекуса. Более взрослая — ради состава, качества и заботы о здоровье. Мотивы отличаются, но базовая ценность одна: человек хочет удобный продукт, который помогает чувствовать себя лучше. Вот эта общая ценность и должна стать основой бренда.
Не «молодой бренд» и не «бренд для зрелой аудитории», а, например, бренд про ежедневную заботу о себе. Когда общее найдено, визуальную систему уже не нужно делить на две части.
Что должно оставаться неизменным
Если бренд работает с двумя аудиториями, у него должна быть стабильная визуальная основа. Обычно к ней относятся логотип, базовая цветовая система, типографика, графические элементы, характер фотографий, принципы композиции и общий тон бренда. Именно эти элементы создают узнаваемость.
Например, если бренд использует чистую типографику, мягкие формы и спокойную натуральную палитру, эти признаки должны сохраняться и в рекламе для молодых покупателей, и в коммуникации со старшей аудиторией. Меняться должна не идентичность бренда, а акцент внутри неё. Это важное различие. Адаптируйте сообщение, а не бренд. Рассмотрим тот же бренд полезных снеков.
Для молодой аудитории рекламное сообщение может звучать: «Больше энергии на твои планы». Фотография — человек в движении, продукт в руке, более динамичное кадрирование. Для взрослой аудитории: «Забота о себе каждый день». Фотография спокойнее, больше внимания к продукту, составу и ощущению качества. Но логотип, цветовая система, шрифт, форма упаковки и общий визуальный язык остаются одними и теми же. Так бренд говорит на двух языках, но сохраняет одно лицо.
Где дизайнеры чаще всего ошибаются
Проблема начинается, когда под разные аудитории меняется слишком много параметров одновременно. Например, для молодой аудитории появляется один шрифт, для взрослой — другой. В одной коммуникации используются яркие цвета, в другой — совершенно другая палитра. Меняются стиль фотографий, иконки, форма кнопок и даже характер логотипа. Каждое отдельное решение может выглядеть хорошо. Но бренд перестаёт быть узнаваемым. В результате человек воспринимает это как две разные компании.
Поэтому полезно разделять элементы на две группы: что является частью идентичности бренда и что относится к конкретной коммуникации. Идентичность должна быть стабильной. Коммуникация может адаптироваться.
Как правильно менять подачу
Адаптация может происходить через фотографии, тексты, композицию и эмоциональный акцент. Для одной аудитории можно использовать более динамичное кадрирование, для другой — более спокойное. Можно менять героя съёмки, контекст использования продукта, формулировки заголовков и акценты в преимуществах. Но визуальная система должна оставаться узнаваемой.
Например, один и тот же фирменный цвет может занимать разную площадь в макете. Один и тот же шрифт можно использовать в разных масштабах. Один и тот же графический элемент можно применять более активно или более сдержанно. Это уже адаптация внутри системы, а не создание нового стиля. Пример: один бренд, две аудитории.
Представим бренд натуральной косметики. Первая аудитория — девушки 20–30 лет. Для них важны современность, лёгкость, визуальная привлекательность и удобство. Вторая аудитория — женщины 45+. Для них важнее доверие, состав, качество, эффективность и ощущение надёжности.
Если делать два отдельных визуальных решения, можно легко получить два бренда. Вместо этого создаём одну основу: спокойный логотип, современный гротеск, нейтральная палитра, аккуратная предметная съёмка, простой графический модуль. Для молодой аудитории используем более крупные кадры, больше движения, короткие эмоциональные заголовки. Для старшей — спокойные композиции, больше информации о продукте, более рациональную подачу. Визуальный характер остаётся единым, а коммуникация становится точнее. Хороший бренд должен выдерживать смену контекста. Сильная айдентика работает не только на одном рекламном баннере. Она должна одинаково хорошо существовать на упаковке, сайте, постере, в социальных сетях, презентации и офлайн-материалах. Это особенно важно, если у бренда несколько аудиторий.
Проверьте систему на разных носителях и в разных сценариях. Если при смене аудитории Вам приходится полностью менять визуальный язык, значит, основа бренда недостаточно универсальна. Если же Вы можете менять текст, фотографию и акценты, сохраняя узнаваемость, система работает правильно. Не пытайтесь понравиться всем
Есть ещё одна важная ошибка — стремление сделать бренд максимально нейтральным. Когда дизайнер боится отпугнуть одну из аудиторий, стиль становится слишком безопасным: нейтральная палитра, обычный шрифт, стандартные фотографии, никаких характерных приёмов. Такой бренд действительно никого не раздражает. Но и не запоминается.
Что проверить перед финалом
Перед утверждением концепции полезно посмотреть на несколько макетов одновременно. Если убрать фотографии и заменить тексты, останется ли ощущение одного бренда? Узнаётся ли система по цвету, типографике, композиции и графическим элементам? Можно ли легко адаптировать макет под другую аудиторию, не придумывая всё заново? Если да, бренд-система достаточно сильная.
Работа с двумя аудиториями — это не задача создать два стиля. Это задача создать одну визуальную систему, которая умеет менять интонацию.
